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产品和运营,如何实现小程序的增长闭环?

2019-04-27 10:15:02
    一、小程序的增长闭环与RARRA模型
    很多产品经理和运营都会在工作中遇到同一个问题:怎样能有效地引导用户从小程序到 APP,怎样也能让 APP的用户看到小程序,实现小程序的增长闭环。
    与此同时,大家还面临的一个现状,就是小程序的整体用户留存并不理想,用户用完即走再也不来,用户价值难以建立,前面的获客工作则变得徒劳无功。
    可见,用户留存相比用户获取更有增长上的意味,这非常符合Brian Balfour所提出的“无意义成长之轮”的观点,增长黑客的模型已经从AARRR向RARRA(Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition)转变。
    显然,用户留存才能体现真正的增长,RARRA模型的核心就是Retention,即用户留存。这个问题又回到了最初小程序增长闭环的话题上,借助RARRA模型,大家不难理解:
    如何提高小程序的用户留存;
    小程序该怎样规划,才能完成激活、推荐和转化;
    利用小程序高效获客的方式还能再改进。
    二、用户留存与价值链接
    持续地提供用户价值,无疑能解决用户留存的问题。那么,大家该怎样定义用户价值呢?
    一般来说,当用户接触到小程序的时候,用户的希望是能看到想看的内容,能用到可用的功能,这就是用户价值的基本构成。如果深入去理解用户价值,大家该思考的就是:
    如何更好地触发用户去使用产品;
    怎样找到最容易实现用户价值的产品功能。
    举个例子,拼团分销为一体的小程序,有以下几大功能:
    拼团购买:聚集更多用户,低价购买产品;
    分享减价:用户分享后,可以就能以更低的价格来购买,通过此功能就能引导用户积极分享;
    分销实时到账:这能够刺激用户积极参与推广传播;
    专属海报:可嵌入用户头像,增加信任背书,推动扫码;
    微信群引流:方便用户一键加入到社群里面;
    跳转引流:用户可在购买结果的H5页面访问公众号、个人号、APP,进一步使用产品。
    这些功能都是根据用户心理所设计的,当用户看到小程序的标题时,就已经勾起了低价购买产品的冲动,所以分享减价这个功能第一时间是充分满足了用户的需求。接着,分销实时到账和专属海报的功能进一步刺激用户,能驱动用户积极分享扩散。那么,拼团购买、分享减价、分销实时到账和专属海报都属于是活跃功能。
    由此可见,用户使用拼团分销这类小程序的动机就非常强烈,一方面能够自己以优惠的价格买到商品,另一方面还能借助社交关系开展分销获得佣金,在这个过程中,用户价值充分凸显,同时小程序借助了用户也能迅速拉新获客。
    所以,在触发用户使用产品这个环节上,大家该认真了解用户的真实需求有哪些,还有哪些潜在的需求值得发掘,然后再对需求进行主次分类,最后体现在活跃功能的优先级展示上。
    与此同时,大家还得要考虑这些活跃功能是否能持续带来用户价值,例如:分销出现困难了,就难以持续带来用户价值,那么就会容易出现低留存的增长,甚至是没有留存的增长。

    因此,大家在锁定活跃功能的基础上,可以对留存进行分析来判断功能是否能持续带来用户价值。

    三、激活、推荐、转化与分享裂变
    在用户留存后,大家不得不要考虑激活、推荐和转化的问题,这都完全离不开小程序的分享裂变。那么,怎样才能有效地引导用户分享呢?
    常见的方法,例如:发红包或者通过游戏化来引导,这些是比较简单直接的激励方式。除此之外,大家还可以针对不同方法所带来的获客、留存和分享数据进行分析,并测试验证是否存在复合型的激励方式更有效。
    依托微信天然强烈的社交属性,大家需要对现有用户进行深度的运营,利用数据挖掘和分析的方法,去了解哪些用户能在自己的好友关系里通过传播分享能带来更多的新用户,同时善于总结引起每一级分享裂变数据变化的原因,提炼出合适的运营策略。
    例如:有些用户分享了很多次,虽然最终带来的新用户不多,但能够说明这类用户是活跃用户,适合用红包的方式去激励;又例如:有些用户虽然分享的次数不是很多,但最终带来的新用户却是上百个,那么说明这类用户与其好友之间存在明显强烈的社交关系,针对这类用户值得重度运营。
    随着用户不断分享裂变,小程序的留存也会随之提升,相信这点也不难理解。
    四、获客与ROI
    来到RARRA模型中的获客环节,大家要重点关注的是ROI。
    与APP类似,ROI包括了拉新、成本、转化的数据,但同时在分析ROI的过程中,大家还需要思考几个问题:
    一是用户当中有多少比例是完成了分享;
    二是完成分享的用户生命周期总价值如何;
    三是每个用户带来了多少新用户。
    分析ROI的意义就在于帮助小程序完成增长闭环,帮助增长的团队了解清楚不同的渠道、场景和玩法如何对增长产生不一样的效果。

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